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淘宝数据透露玄机两面针高端策略难挽败局-【资讯】

发布时间:2021-07-15 18:59:24 阅读: 来源:工具柜厂家

本刊记者 艾振强

近年来,多元化的战略让两面针(600249)(600249)举步维艰,主营业务严重亏损,牙膏业务被边缘化,过去三年均靠抛售近亿元的中信证券(600030)(600030)美化财务报表,才免于亏损。

钟春彬在2013年初出任公司董事长后,两面针在产品领域开始升级换代。并以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场,试图重塑其核心产品的竞争力。

但记者获得的最新信息显示,“两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势,其在淘宝天猫商城的月销量仅46件,而与其类似的“云南白药(000538)牙膏”则达到了1060件。两面针在牙膏业务上荒废多年,当前市占率已不足1%,跨界而来的新董事长出师不利,高端策略或难挽两面针的败局。

品牌影响大不如前

两面针于2004年上市,当年,公司实现主营业务收入5.69亿,其中牙膏销售收入2.93亿,占主营业务收入的51.48%。2006年,两面针牙膏销量达到上市以来的最高点,销售额达3.12亿元。“一口好牙,两面针”的广告语家喻户晓。

但随后,两面针不断扩大主营业务范围,推进多元化经营策略,昔日公司的支柱业务—牙膏在总营收中的比例不断缩小。

2007年,牙膏收入下降至1.78亿元;2010年,进一步降至1.01亿元的低点;2012年,两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元,与2011年的1.05亿元相比,下滑了近27%。公司年报显示,2011年,两面针牙膏在全国的市占率已经不足1%。

与牙膏销售收入一起陷入尴尬地位的还有公司的净利润。公告显示,2010-2012年,公司的营业收入分别是9.36亿元、11.15亿元和12.28亿元;对应的净利润分别为1083万、1556万和1399万。但同期,计入公司当期损益的出售金融资产收益分别为8190万、1.32亿和1.18亿。换句话说,两面针是靠出售中信证券才使其净利润免于亏损的。

天猫月销量仅46件

据记者了解,两面针在此之前曾有走高端渠道的计划,但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为,两面针再次选择采用高端策略,主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高,利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达90%左右,而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%,这还没有除去营销渠道费用。

中高端牙膏的高毛利率确实诱人,但是要想借此提振公司的经营业绩,必须要卖的出去才行。雄心勃勃的两面针实际表现又该如何呢?

记者登录淘宝天猫商城两面针家居专营店,发现其实际的销售情况可谓称得上惨淡:“两面针中药消肿止痛牙膏”月销量只有46件,平均全国每个省还不到2件,商品评价为19条。而与此类似的云南白药牙膏的月销量则达到了1063件,是前者的23倍之多,商品评价为560条。此外,云南白药2012年年报显示,当年云南白药的牙膏销售额达到了17亿元。

从对商品评价来看,消费者普遍认为“云南白药健郎牙膏”效果良好,很超值,更有消费者表示,该款牙膏在超市经常断货。而购买“两面针中药消肿止痛牙膏”的消费者不少认为量太小,价格太贵。记者注意到,“两面针中药消肿止痛牙膏”的售价为56.9元,“云南白药朗健牙膏”的售价为99.9元。单从绝对值而言,云南白药比两面针要贵,但“两面针中药消肿止痛牙膏”的净含量为80克,而“云南白药朗健牙膏”为360克,按单位价格算,两面针的售价是云南白药的2.56倍。这对一个快要被人们淡忘的品牌来讲,确实偏贵。

除了消痛深效修复型牙膏,两面针新推出的消痛系列牙膏还包括:“消痛全面预防”和“快速消止”2种单品。在淘宝天猫商城的零售价分别为29.9元和39.9元。对应的月销售量分别为143和64件。一定程度上显示消费者对其品牌认同度不高,购买时,对价格因素的考量更大。

新任董事长也是门外汉

“公司主营业务连年亏损,依靠卖出证券调节利润,新任董事长上任后,公司基本面还没有实质性的好转,倒是先分红了”,对于两面针的利润分配方案,有投资者如此评论。

今年7月9日,公司发布2012年度利润分配实施公告,本次分配以公司2012年末总股本 4.5亿股为基数,向全体股东每10股派发现金红利0.5元(含税),共计派发现金红利2250万元。该方案在今年5月21日召开的公司2012 年度股东大会上审议通过。

公开资料显示,自2008年年中以来,公司均未实施分红和转增,公司2012年主营业务并未实现盈利,而是靠卖中信证券调节了利润。为何新董事长一上任却实施分红?如果2013年公司主营业务仍不能扭亏,是否会继续抛售持有的中信证券,实施分红?

记者就此致电两面针,公司工作人员拒绝就这些问题作出回应。

与公司前任董事长马朝梅一样,钟春彬也是跨界过来的。其简历显示,钟春彬曾先后出任柳工(000528)(000528)副总裁,柳州市产业投资有限公司董事长、总经理、党支部书记等职。具有大型企业的管理经验,但缺少日化消费品领域的运营经验。

2008年,马朝梅上任后让两面针的多元化向纵深推进,牙膏业务不断被边缘化,最终不得不靠抛售证券美化利润表。

目前,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了我国牙膏市场大约70%以上的份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、田七等本土品牌占了剩下的30%市场份额。两面针品牌影响力已远不如从前,新推出的产品销量稀少,投资者对“半路出家”的钟春彬充满怀疑,其高端策略刚显山露水,但败局已显现。

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